Как изменился ICP для B2B SaaS за последние 12 месяцев — и как это отражается в маркетинговых сообщениях?

Если мы говорим о том, что ICP для B2B SaaS якобы радикально поменялся из-за AI dev tools и vibe coding — потому что теперь каждый клиент «сам себе разработчик софта» и поэтому часть B2B SaaS больше не нужна, — то я бы с этим не согласился. На мой взгляд, глобального сдвига в портрете и позиционировании не произошло, и на встрече C-Growth мы во многом обсудили почему.

B2B SaaS — это не просто и не только код.

Это интерфейс, инфраструктура, надежность, интеграции, поддержка, логика работы, безопасность, права доступа, документация, внедрение и сопровождение. Да, сегодня можно быстрее и меньшими силами написать что-то похожее на продукт или собрать внутренний инструмент. Но между «что-то работает в прототипе» и «этим можно пользоваться в реальном бизнес-процессе на протяжении длительного времени» – все еще пропасть.

Клиент платит не только за продукт и не только за интеграцию.

Он платит за понимание бизнес-процессов, за их описание, структурирование и перевод на язык программного продукта. Во многих случаях это и есть главная часть ценности. Не написать экран или workflow, а понять, как на самом деле устроена задача, где в ней узкие места, какие роли участвуют, какие данные нужны, какие риски есть и какой результат должен получиться. Дефицитным становится не код, а понимание процессов, владения данными и того, где они не склеиваются.

Мы пока склонны переоценивать реальную погруженность клиентов в AI-решения и AI-экспертизу.

Да, интерес огромный, но это не значит, что большинство компаний уже готовы самостоятельно проектировать, собирать, поддерживать и развивать свои собственные SaaS-решения. Особенно если речь идет не о простом внутреннем инструменте, а о критичном бизнес-процессе.

Изменился контекст выбора

Но это не значит, что для B2B SaaS ничего не изменилось. Скорее, изменилась не сама сущность ICP, а контекст выбора. Клиент стал чаще задавать вопрос: почему мне купить готовый SaaS, а не собрать что-то быстро самому или с помощью AI-инструментов? Поэтому messaging должен стать точнее и жестче. Я бы не говорил, что позиционирование нужно радикально менять. Скорее, оно должно вернуться к корням: четкое понимание сегмента, его jobs-to-be-done, бизнес-процессов, которые закрывает продукт, операционных рисков, которые он снимает, и результата, который получает клиент.

Чем яснее B2B SaaS объясняет, какую работу он выполняет для клиента, почему это нельзя свести к «быстро написать код», где находится его надежность, экспертиза и бизнес-эффект, тем внимательнее на него будут смотреть даже в атмосфере vibe coding hype.

Product marketing is king again — потому что в новой реальности выигрывает не тот, кто громче говорит про AI, а тот, кто точнее объясняет, зачем его продукт нужен бизнесу.